Branding na mobile’u – które formaty i narzędzia wzmacniają siłę marki?

Marketerzy stale poszukują nowych platform reklamy i brandingu. Coraz ważniejszym miejscem kontaktu konsumenta z markami stają się aplikacje i mobilne strony www.

Skuteczność działań brandingowych można rozpatrywać pod różnym kątem. To, co wyróżnia kanał mobile, to z całą pewnością wyższy poziom zaangażowania oraz dłuższy kontakt użytkownika z marką. Jeżeli przyjrzymy się wskaźnikom CTR, zobaczymy, że w przypadku reklam mobilnych są one dużo wyższe. Pokazują to chociażby wyniki analiz przeprowadzonych przez RTB House w blisko 40 państwach – odnotowany w badaniu średni CTR reklam mobilnych wyniósł 0,84% na smartfonach i 0,87% na tabletach, podczas gdy na komputerach już tylko 0,73%. Powodem takiego stanu rzeczy jest oczywiście mniejsze nasycenie kanału mobile treściami reklamowymi w porównaniu chociażby z „dużym internetem”, a także paradoksalnie większa powierzchnia zajmowana przez poszczególne formaty reklamowe. Na przykład rectangle zajmuje 50% powierzchni ekranu smartfona na stronie light. Ponadto, dostępne w mobile’u możliwości i narzędzia pozwalają odbiorcy na aktywne włączenie się w przestrzeń marki, np. poprzez wykonanie telefonu, wysłanie SMS-a czy dokonanie zakupu. Biorąc to pod uwagę, można by błędnie sądzić, że branding w mobile’u jest po prostu skazany na sukces. Jednak i tu, w tak sprzyjającym marketerom środowisku, możemy popełnić wiele błędów. Jak ich uniknąć? O czym powinniśmy pamiętać? Poniżej kilka wskazówek przydatnych podczas planowania obecności marek w kanale mobile. Reklama display

W świecie mobilnej reklamy display marki konkurują między sobą w niewielkiej przestrzeni ograniczonej do wielkości ekranu smartfona. W kontekście brandingu najlepiej sprawdzają się zatem formaty pełnoekranowe, które umożliwiają pokazanie marki w sposób pełniejszy, bardziej kreatywny i angażujący.

Ten typ reklamy pojawia się przy otwarciu strony mobilnej lub w najważniejszych momentach korzystania użytkownika z aplikacji, np. tuż po jej otworzeniu lub przed wykonaniem kluczowej dla niego akcji (złożenie zamówienia, sprawdzenie trasy czy lokalizacji). Zamknięcie reklamy wymaga działania użytkownika poprzez kliknięcie w przycisk lub przesunięcie kreacji. Ze względu na dużą powierzchnię ekspozycji formaty pełnoekranowe stwarzają ogromne możliwości dla brandingu. Wysokiej jakości grafika, atrakcyjne „copy” oraz dodatkowo angażujące odbiorcę elementy interaktywne i multimedialne wspólnie składają się na unikalne doświadczenie marki. Reklama pełnoekranowa, atrakcyjna pod względem brandingowym, jest niestety bardzo inwazyjna. Zakłócając naturalną ścieżkę korzystania z aplikacji lub strony, irytuje w przypadku złego dopasowania grupy docelowej, zbyt częstej emisji czy nietrafionej kreacji. Jej zastosowanie w kampanii wymaga więc dużego nakładu prac projektowych, w tym wykorzystania narzędzi analitycznych służących lepszemu spersonalizowaniu reklamy do potrzeb odbiorców.

Rich Media

Duże możliwości kreatywne oferują zwłaszcza kreacje Rich Media, które wykorzystują mechanizmy interaktywne oraz natywne funkcje smartfonów, takie jak akcelerometr czy geolokalizację. Z poziomu kreacji użytkownik może np. po podaniu adresu e-mail otrzymać więcej informacji lub dodać wydarzenie marki do swojego kalendarza. Generalnie cała interakcja konsumenta z marką może odbywać w obrębie kreacji, bez konieczności przekierowywania użytkownika na stronę mobilną. W przeciwieństwie do standardowych banerów kreacje Rich Media generują dwukrotnie więcej interakcji, powodują także, że marka, której reklama dotyczy, oraz sam przekaz reklamowy są częściej zapamiętywane. Reklama w aplikacji

Mówiąc o działaniach brandingowych w kanale mobile, nie sposób nie wspomnieć o rosnącym znaczeniu reklamy w aplikacjach. Jej popularność jest podyktowana kilkoma względami. Po pierwsze, jak pokazują wyniki badania Spicy Mobile dotyczące zachowań użytkowników smartfonów z systemem Android, ponad połowę czasu na urządzeniach mobilnych poświęcamy na aplikacje instalowane. Pod tym kątem aplikacje wygrywają bezkonkurencyjnie z mobilnymi stronami WWW. Co więcej, jak wynika z tych samych analiz, aż 8% użytkowników smartfonów nie korzysta w ogóle ze stron WWW. Oznacza to, że reklamodawcy mogą do nich dotrzeć jedynie za pomocą aplikacji. Po drugie, działania reklamowe w aplikacjach są skuteczne – według Mediatels, średni wskaźnik CTR dla reklam wyświetlanych w aplikacjach wynosi 0,58%, podczas gdy dla stron mobilnych tylko 0,23%. Ze względu na mniejszy „clutter” reklama emitowana w aplikacjach jest bardziej zauważalna, co sprzyja celom wizerunkowym. Korzystając z narzędzi analitycznych i danych o użytkownikach, również i w tym przypadku możemy zawęzić grupę odbiorców do osób potencjalnie zainteresowanych danym produktem czy usługą. Intruzywny charakter reklamy można ponadto dodatkowo zminimalizować poprzez jej powiązanie z treścią samej aplikacji.

Personalizacja

Niezależnie od wybranego narzędzia podstawą w planowaniu działań brandingowych w kanale mobile jest dopasowanie przekazu do potrzeb odbiorcy. Potwierdzają to wyniki badań. Użytkownicy są zainteresowani otrzymywaniem spersonalizowanej oferty na urządzenia mobilne, a także oczekują coraz większej personalizacji od samych aplikacji i stron mobilnych. Takie oczekiwanie względem marek aktywnych w kanale mobile w perspektywie najbliższych trzech lat wyraziło aż 35% z 4,5 tys. internautów powyżej 18 lat biorących udział w globalnym badaniu Sitecore i Vanson Bourne. Na szczęście techniczne możliwości samego urządzenia oraz dane o użytkownikach pozwalają marketerom na niespotykaną dotąd precyzję w dotarciu do potencjalnych klientów oraz angażują konsumentów w kontakt z marką.

Wykorzystanie danych

W ramach pasywnego pomiaru korzystania z urządzeń mobilnych, które realizuje Spicy Mobile, są zbierane m.in. dane na temat posiadanych aplikacji i odwiedzanych stron WWW, informacje o połączeniach telefonicznych oraz wiadomościach SMS/MMS, dane dotyczące sieci czy szereg informacji o samym urządzeniu, np. użycie kamery i aparatu fotograficznego, lokalizacja z użyciem GPS, użycie kalendarza, roaming. Spicy Mobile jest także pierwszym lokalnym graczem, który wdrożył międzynarodowy standard pomiaru widowni kampanii reklamowych Nielsen Digital Ad Ratings. Umożliwia on sprawdzenie dopasowania widowni kampanii w kanale mobile do zakładanych grup celowych (dane dotyczą płci i wieku). Wszystkie te informacje służą lepszemu zaplanowaniu działań reklamowych w kanale mobile. Dzięki danym geolokalizacyjnym, demograficznym i behawioralnym można nie tylko dotrzeć z przekazem reklamowym do odbiorcy, ale i uczynić ten kontakt unikalnym i wyjątkowo osobistym. Na przykład poprzez wyświetlenie kreacji użytkownikom, którzy odwiedzili wcześniej stronę reklamowanego produktu lub znajdują się w bliskiej odległości od sklepu. Podpierając się analityką, możliwe jest też dotarcie do grupy potencjalnych klientów, którzy na podstawie dotychczasowej historii online wykazują duże zainteresowanie określonymi produktami czy tematami. Ponieważ wyświetlane reklamy są dopasowane do profilu użytkowników, sam przekaz jest mniej inwazyjny dla odbiorców i nie obniża satysfakcji z korzystania z aplikacji czy mobilnych stron internetowych. Miejsce emisji

Z punktu widzenia ochrony wizerunku marki istotne jest także zadbanie o jakość miejsc, w których zostaną wyświetlone reklamy. W przypadku tzw. blind networks, czyli sieci reklamowych, które nie udostępniają informacji o miejscu emisji reklamy, bardzo łatwo o kryzys wizerunkowy. Wbrew intencji reklamodawcy kreacje mogą pojawić się np. na stronach o tematyce pornograficznej lub w serwisach dostarczających nielegalnych treści. Najlepszym zabezpieczeniem przed taką sytuacją jest korzystanie z rozwiązań, które gwarantują pełną kontrolę nad miejscem emisji. Taką też praktykę stosujemy w Spicy Mobile.

Czego oczekują konsumenci?

Należy podkreślić, że doświadczenie marki w kanale mobile wychodzi daleko poza omówione kwestie, a o jakości tego kontaktu nie decydują wyłącznie responsywne strony mobilne, kreacje Rich Media oraz dedykowane aplikacje. To wymiar techniczny, narzędziowy. Kluczowe w moim odczuciu są dwa czynniki: dostosowanie działań do preferencji grupy docelowej oraz projektowanie obecności marki z myślą o środowisku mobilnym, w którym cenimy wygodę, bezpieczeństwo oraz szybkość.

Konkluzja

Branding w mobile’u to nie tylko umiejętność responsywnego projektowania czy wdrażanie dedykowanych marce aplikacji. Kluczowe jest pytanie, co mobilność oznacza dla konsumentów i jaką rolę odgrywa w ich życiu. Mobile stwarza nowy wymiar dla komunikacji konsumenckiej. Nigdy wcześniej kontakt z marką nie był tak osobisty. Nigdy wcześniej też o jego jakości nie decydowały aż w takim stopniu rozwiązania analityczne i możliwości stojące po stronie samej platformy – w tym przypadku urządzenia mobilnego.

***

Artykuł ukazał się w magazynie "Online Marketing", czerwiec-lipiec 2017.