Pomiar i analiza zachowań użytkowników wewnątrz aplikacji

Pomiar zachowań i lojalności użytkowników są kluczowymi czynnikami, które mogą przełożyć się na sukces aplikacji. Dlatego bardzo ważną kwestią jest uzyskanie jak najbardziej szczegółowej wiedzy na temat tego, jak często i w jaki sposób użytkownicy z niej korzystają - wyjaśnia na łamach raportu Big Data & Mobile Michał Pietruszka ze Spicy Mobile.
 

Współczesne narzędzia analityczne mierzące ruch w aplikacjach pozwalają na pogłębioną analizę zachowań użytkowników pozyskanych z poszczególnych źródeł reklamowych oraz organicznych. Możemy zdefiniować wiele różnorakich współczynników, które mogą świadczyć o sukcesie aplikacji. W zależności od celów i kategorii aplikacji trzeba dobrać odpowiednie wskaźniki. Do najważniejszych z nich zaliczam analizę aktywności użytkowników, ich zaangażowania oraz osiąganych konwersji na poszczególne zdarzenia.

Jak wiadomo, celem każdej aplikacji jest dostarczenie jej użytkownikowi ściśle określonej wartości, unikalności, dzięki której będzie on chciał z niej korzystać. Nawet jeżeli sądzisz, że aplikacja jest doskonała, użytkownicy szybko zweryfikują ją w praktyce. Ich reakcje to najprostszy sposób na określenie kierunku rozwoju aplikacji, jej mocnych i słabych stron oraz wyłapanie niepożądanych błędów oraz luk. Dlatego w pierwszej kolejności właściciel aplikacji musi się dowiedzieć, czy założone wartości rzeczywiście zostały spełnione i są skierowane do odpowiednio założonej grupy docelowej.

Bardzo ważną kwestią jest również „user experience”. Mając do czynienia z ogromną konkurencją na rynku aplikacji, brak odpowiedniego UX będzie stawiało aplikację na straconej pozycji. Aby mieć pewność, że aplikacja spełnia oczekiwane powyższe założenia musimy zmierzyć zachowanie użytkowników pozyskanych w ramach poszczególnych działań reklamowych. Działania te możemy uznać za skuteczne, jeśli zachowanie użytkowników będzie świadczyło o tym, że bez przeszkód konsumują oni wartości dostarczane przez aplikację.

Analiza zdarzeń, konwersji

Praktycznie wszystkie narzędzia służące do pomiaru zachowań użytkowników bazują na śledzeniu wystąpienia poszczególnych zdarzeń w aplikacji. Zdarzeniami takimi będą: wyświetlenie się określanego ekranu, dotknięcie określonego buttonu lub zrealizowanie określonej czynności, tj. logowanie, rejestracja, do-danie produktu do koszyka, rozpoczęcie procesu zakupu, zakończenie procesu zakupu.

Śledzenie zdarzeń powinno odbywać się dla wszystkich istotnych działań użytkownika. Dla każdego z tych działań powinniśmy zarejestrować odpowiednie zdarzenie mówiące o tym, że dane działanie zostało wykonane. Informacje te będą dostępne dla nas praktycznie w czasie rzeczywistym, bez konieczności angażowania kogokolwiek w proces pozyskiwania i prezentacji tych danych.

Realizując działania reklamowe w celu pozyskania użytkowników, będziemy mogli zweryfikować, czy pozyskani użytkownicy dokonują kolejnych zdarzeń w aplikacji. Jeśli nie, to na jakim etapie następuje „odpływ” użytkownika. Dane te możemy porównywać między różnego rodzaju kampaniami, jak również źródłami dostarczającymi użytkowników do aplikacji.

Dane te pomogą nam podejmować lepsze decyzje dotyczące zarówno ulepszenia UX, jak również konfiguracji przyszłych kampanii. Dzięki monitorowaniu i analizie zachowań użytkowników można również uzyskać wiedzę na temat schematów zachowań dla różnych segmentów grupy docelowej. Posiadając tę wiedzę, możemy tworzyć również dedykowane profile behawioralne użytkowników, aby zachęcić ich do takich działań, jak powrót do aplikacji, dokończenie ścieżki zakupu lub zakupu dodatkowych produktów komplementarnych to tych już zakupionych.

Analityka zdarzeń to podstawowe narzędzie, które pozwala zweryfikować efekty działań reklamowych. Dzięki temu uzyskujemy odpowiedź na kluczowe pytania dotyczące tego, czy pozyskani użytkownicy są zainteresowani korzystaniem z zasadniczych funkcji aplikacji. Analizując te dane, można również szybko uzyskać obiektywne wskazówki, czy produkt odpowiada na potrzeby poszczególnych segmentów grupy docelowej. Tym sposobem w prosty sposób jesteśmy w stanie odszukać ten segment, który najlepiej reaguje na wartości dostarczane przez aplikację.

Analiza aktywności użytkowników

Jest to prostsza i mniej rozbudowana analiza niż w przypadku analizy zdarzeń oraz konwersji. Jeśli aplikacja nie jest tak bardzo rozbudowana oraz z jakichś względów nie posiada wpiętych eventów (zdarzeń), to możemy przeprowadzić analizę na pod-stawie generowanej aktywności użytkowników.  Dzięki analizie aktywności użytkowników możemy dowiedzieć się, jak bardzo aktywni są użytkownicy w aplikacji w zależności od źródła ich pozyskiwania oraz ich lokalizacji. Możemy zweryfikować takie wskaźniki, jak: aktywne sesje, średnia DAU (Daily Active Users) oraz MAU (Monthly Active Users) w dowolnym przedziale czasowym.

Na pewno duży wpływ na odbiór tych wskaźników będzie miała zakładana przez nas „cykliczność” odwiedzania danej aplikacji mobilnej. Wskaźnik DAU będzie miał większe znaczenie dla gier mobilnych z mikropłatnościami, natomiast MAU dla aplikacji sklepu internetowego.

Stosunek DAU do MAU określany jest jako „lepkość” aplikacji mobilnej. Porównując te dwa wskaźniki, możemy zdeterminować, jak często wracają do nas użytkownicy.

Analiza zaangażowania (retencji) użytkowników

Statystyczna aplikacja traci 90% użytkowników w ciągu 6 miesięcy, a wielu nawet nie zajrzy do niej po pobraniu. Niestety, użytkownicy z łatwością zapominają o ściągniętych aplikacjach i je porzucają. Jak się przed tym bronić? Dobrym sposobem jest mierzenie i szczegółowa analiza retencji użytkowników. Jest to jeden z najważniejszych wskaźników, w szczególności w modelach opartych o darmową aplikację z możliwością dokonywania zakupów w jej wnętrzu. Mierzenie retencji użytkowników aplikacji mobilnych jest niezbędne do określenia wartości naszego klienta. Im wyższy wskaźnik, tym większa szansa na to, że użytkownik podejmie się pożądanych przez nas działań, dając nam znacznie więcej okazji na to, by go przekonać do naszego produktu.

Niska retencja będzie oznaczać konieczność ciągłych inwestycji w nowych użytkowników (lub szukania ich nowych źródeł). Tym samym zwrot z inwestycji w pozyskanie użytkowników będzie odpowiednio mniejszy. Ponieważ duża część aplikacji po instalacji użyta jest tylko raz, to sukcesy na tym polu mają ogromne znaczenie.

Z punktu widzenia optymalizacji kampanii kluczową informacją będzie wartość retencji dla użytkowników pozyskanych z poszczególnych kampanii. Jeżeli uda nam się tak dobrać parametry kampanii, aby wpłynęły one pozytywnie na retencję użytkowników, możemy istotnie poprawić naszą skuteczność i zwrot z inwestycji w ich pozyskanie.

Najskuteczniejszą metodą jest stosowanie narzędzi do analityki i personalizacji komunikacji w aplikacjach oraz platform do automatyzacji marketingu mobilnego. Dzięki temu zwiększamy zaangażowanie, m.in. dzięki powiadomieniom push, ale też adresujemy komunikaty umiejętnie dopasowując je do zainteresowań i zaangażowania użytkowników.

Zaprezentowane powyżej sposoby analizy zachowań użytkowników wymagają od osoby promującej aplikacje mobilne dokładnej wiedzy, jak działa promowana aplikacja, wizji jej rozwoju oraz zrozumienia, w jaki sposób mogą zachować się jej użytkownicy.

Ponad 80% deweloperów nie osiąga na tyle wysokich zysków, by móc utrzymać się tylko ze stworzonej aplikacji. Mniej niż 3% aplikacji będzie postrzeganych jako sukces. W większości przypadków o powodzeniu aplikacji nie decyduje genialny pomysł. To konkretna praca oparta na dogłębnej analizie użytkowników i ich aktualnych zachowań w znaczącym stopniu przyczynia się do sukcesu. Wiele popularnych aplikacji mobilnych używanych przez nas obecnie bardzo różni się pod kątem wyglądu i funkcjonalności względem swoich pierwotnych wersji. Aby zwiększyć kilkukrotnie szanse na sukces, należy zatem testować różne rozwiązania i monitorować na bieżąco rezultaty.