Rola danych w reklamie mobilnej

Konsumenci spędzają coraz więcej czasu na urządzeniach mobilnych i w konsekwencji pozostawiają po sobie coraz więcej cyfrowych śladów. Ten ogrom danych to szansa dla reklamodawców na tworzenie angażujących i spersonalizowanych kampanii, ale też wyzwanie analityczne.

Mobile jest obecnie największym źródłem danych cyfrowych, zaś sam dostęp do internetu staje się coraz bardziej zdominowany przez urządzenia mobilne. Jak wynika z badań, ruch generowany z urządzeń mobilnych jest większy niż ten pochodzący z komputerów stacjonarnych i laptopów[1]. Z siecią za pomocą urządzeń przenośnych łączy się w Polsce ponad 22 mln internautów, w tym zdecydowana większość wybiera do tego celu smartfon. Należy przy tym podkreślić, że aż 4 mln internautów można zaklasyfikować do grupy „mobile only” – tj. korzystających z internetu wyłącznie za pośrednictwem urządzenia mobilnego[2]. Urządzenia przenośne stają się też coraz bardziej czasochłonne – jak pokazują dane Spicy Mobile średnio poświęcamy im ponad 2 godziny dziennie (dane za czerwiec 2018 r.).

Każda aktywność użytkowników mobilnych nie pozostaje niezauważona – od przeglądania mobilnych stron www, korzystania z wyszukiwarki, uruchamiania aplikacji, po lokalizację, połączenia głosowe czy transmisję danych. Każda generuje dane istotne z punktu widzenia planowania działań reklamowych w kanale mobile. Nawet gdy teoretycznie nie korzystamy ze smartfonów, produkujemy dane za sprawą aplikacji działających w tle. Oczywiście, wzorzec aktywności jest charakterystyczny dla każdego mobinauty z osobna, lecz dzięki posiadanym danym i ich integracji możliwe jest profilowanie użytkowników pod kątem wybranych przez reklamodawcę cech. I tak, dla mężczyzny w wieku 30+, który legitymuje się wykształceniem wyższym, korzysta z telefonu w sieci PLUS i mieszka w miejscowości do 20 tys. mieszkańców, dobowy rozkład aktywności wygląda jak na poniższej grafice.

Mobile jest najlepszym narzędziem do zbierania danych o użytkownikach z jeszcze jednego względu – kumuluje w sobie w pewien sposób pozostałe kanały. Na smartfonach oglądamy filmy, słuchamy muzyki, a nawet pracujemy dzięki mobilnym wersjom popularnych programów biurowych.  

Jak wynika z badania przeprowadzonego przez Deloitte wraz z fundacją Projekt Mokotów wśród polskich gimnazjalistów, aż siedmiu na dziesięciu uczniów szkół gimnazjalnych ma kontakt ze swoim smartfonem w ciągu kwadransa po obudzeniu się, a bezpośrednio po otwarciu oczu po telefon sięga 36% nastolatków. Urządzenia przenośne zastępują z powodzeniem inne kanały – prawie 80% badanych gimnazjalistów przyznało, że wykorzystuje swój telefon do oglądania krótkich filmów wideo (wśród starszych użytkowników odsetek ten wynosił 46%), z kolei 63% używa go do streamingu muzyki (w innych grupach wiekowych – 12%)[3].

ŹRÓDŁO DANYCH

Zakres analityki „big data” w marketingu mobilnym jest większy niż w innych kanałach dzięki większej różnorodności zbieranych danych. Dane mobilne Spicy Mobile pochodzą z dwóch źródeł. Pierwszym jest badanie korzystania z aplikacji mobilnych oraz oglądalności stron poprzez urządzenia mobilne – telefony i tablety (badanie Mobience). Jego celem jest zebranie jak największej liczby informacji na temat polskiej społeczności mobilnej, dokładne określenie profilu użytkowników, intensywności i okoliczności korzystania z urządzeń przenośnych oraz poszczególnych aplikacji, a także określenie najbardziej popularnych aplikacji mobilnych wśród konkretnych grup osób. Jest to badanie pasywne, co oznacza, że pomiar aktywności użytkowników na urządzeniach mobilnych z systemem Android jest dokonywany automatycznie przez zainstalowany program monitorujący, bez konieczności wykonywania aktywnych działań ze strony osoby badanej. Udział w badaniu jest dobrowolny i całkowicie bezpłatny. Aktualnie wielkość panelu badawczego wynosi ponad 2 000 osób. Badanie jest realizowane zgodnie z rozporządzeniem RODO, w poszanowaniu najwyższych zasad bezpieczeństwa, jakości oraz transparentność danych. Posiadamy zgodę na monitorowanie wszystkich możliwych danych dotyczących aktywności mobilnej panelistów.

Drugim źródłem są dane z tzw. „second panelu”. Pochodzą one od kilku tysięcy aplikacji zrzeszonych w naszej sieci reklamowej, które zgodziły się zainstalować monitorujące pliki SDK, celem lepszego dopasowania reklam wyświetlanych w tych aplikacjach. Dane nie zawierają danych demograficznych. Nie jest to panel badawczy w rozumieniu grupy osób dobranych losowo do próby, natomiast dzięki wysokiej liczebności tej grupy, wielokrotnie przewyższającej liczebności prób, możliwe jest weryfikowanie poprawności danych z innych źródeł. Oferujemy dostęp do zanonimizowanych danych pochodzących z tego źródła lub do danych na podstawie podprób wylosowanych z tego źródła. Dane takie można wykorzystywać jako punkt odniesienia przy sprawdzaniu poprawności innych danych. W tym przypadku należy podkreślić, że zbieramy tylko te dane, co do których aplikacja-matka pobiera zgodę przy swojej instalacji, tj. nie zbieramy żadnych dodatkowych danych poza tymi, które pobiera wydawca.

DANE I CO DALEJ?

Posiadanie „big data” nie prowadzi automatycznie do lepszego marketingu. Konsumenci coraz bardziej domagają się dostosowanych do ich potrzeb doświadczeń, z kolei dla marketerów kluczowe znaczenie odgrywa znajomość klienta. Aby dane miały wartość, muszą być przechwytywane i przechowywane efektywnie. Następnie ktoś musi tymi danymi zarządzać, analizować i wyciągać wartościowe insighty.

Skuteczna reklama mobilna zależy od możliwości gromadzenia, integrowania i analizowania danych ze źródeł wewnętrznych oraz zewnętrznych. Korzystając z platform do analityki „big data”, można przetwarzać wszystkie zebrane dane w sposób automatyczny. Zdolność do przechwytywania i analizowania ogromnych ilości danych pomaga reklamodawcom odkrywać nowe relacje, wykrywać pojawiające się trendy i wzorce zachowań, a także lepiej poznać konsumentów. To z kolei prowadzi do tworzenia spersonalizowanych doświadczeń na linii kontaktów marka – użytkownik.

Wykorzystanie analityki „big data” znacząco wpływa na trzy kluczowe obszary reklamy mobilnej:

• Optymalizacja kampanii reklamowych. Dane pomagają zawęzić grupę docelową do osób rzeczywiście zainteresowanych produktem lub usługą, a także dotrzeć do niej w najbardziej optymalnym miejscu, co wpływa na racjonalne wykorzystanie budżetów reklamowych. Dane są wykorzystywane także na etapie testowania kampanii, optymalizacji w trakcie oraz pomiaru efektywności.
• Zaangażowanie. Dane dostarczają m.in. informacji o tym, kim są twoi klienci, gdzie się znajdują, a także kiedy najlepiej byłoby się z nimi skontaktować. Reklama staje się odpowiedzią na faktyczne potrzeby, a nie intruzywnym przerywnikiem.
• Utrzymanie klienta i lojalność. Dane można wykorzystać do zbudowania i podtrzymania stałego kontaktu z klientem, np. w oparciu o komunikację PUSH.

JAK TO WYGLĄDA W PRAKTYCE?

Tak pojmowane dane są czymś więcej niż profilami demograficznymi. Reklamodawcy mogą teraz poznać konsumenta na wylot i na podstawie tej wiedzy kierować kampanię pod kątem behawioralnym (profilowanie na podstawie zainteresowań i dotychczasowej aktywności), geolokalizacyjnym, predykcji zakupowych i/lub psychograficznym (cechy osobowościowe i demograficzne). Zobaczmy, jak to wygląda w praktyce.

• Jak dotrzeć do osób aktywnie uprawiających sport?

Ten cel przyświecał nam przy dwóch kampaniach zrealizowanych dla marek sportowych – obuwia sportowego i dezodorantów dla osób aktywnych fizycznie. W obu przypadkach postawiliśmy dotrzeć do grupy docelowej w sposób zupełnie inny od dotychczas przyjętej przez media plannerów strategii, która bazowała na dopasowaniu kontekstowym (emisja reklam w serwisach sportowych). Skupiliśmy się na użytkownikach aktywnie korzystających z najpopularniejszej aplikacji monitorującej dokonania sportowe – Endomondo w wersji premium. Następnie, dzięki danym o lokalizacji użytkownika zawęziliśmy grupę objętą kampanią do osób, które przebywały w miejscach sprzyjających aktywności fizycznej i rekreacji, tj. w siłowniach, na basenach czy w parkach.

• Jak dotrzeć do osób, które uwielbiają robić zdjęcia?

To wyzwanie postawili przed nami producenci aparatów fotograficznych. Podjęliśmy je w dwójnasób – raz docieraliśmy do użytkowników, których pamięć telefonu była w 50% zajęta zdjęciami, innym razem wychwytywaliśmy tych,  którzy przynajmniej przez 10-15 minut w tygodniu mieli włączoną aplikacje do robienia zdjęć.

• Jak dotrzeć do użytkowników z wysokim abonamentem na usługi telefoniczne?

Bez bezpośredniego kontaktu z operatorami telefonii komórkowej wydaje się to niemożliwie – a jednak. Dla jednej z marek branży telefonii komórkowej podjęliśmy rzuconą nam rękawicę. Skupiliśmy się na transferze danych oraz jego źródle. W praktyce docieraliśmy wyłącznie do tych użytkowników, którzy: (1) pobrali w danym miesiącu powyżej 10-15 GB danych oraz (2) źródłem tych danych był 3/4G lub LTE. Analizując uprzednio poszczególne oferty głównych rynkowych operatorów, zdaliśmy sobie sprawę, że na taki transfer danych może sobie pozwolić wyłącznie klient z najwyższym abonamentem.

Tam, gdzie przedtem był to tylko pomysł lub myślenie życzeniowe, dostęp do danych oraz umiejętność ich interpretacji otworzyły niespotykane dotąd możliwości efektywnego dotarcia do wybranego konsumenta. Powyższe przykłady pokazują też inną ważną regułę – umiejętność czytania i rozumienia danych jest ważniejsza od wielkości przetwarzanego zbioru „big data”. Czasami wystarczy integracja dwóch-trzech kluczowych zmiennych, identyfikacja kilku sygnałów definiujących potencjalnych konsumentów, aby dostarczyć we właściwym momencie i w odpowiednim kontekście unikalną treść reklamową.

 

[1] Dane firmy Gemius ogłoszone w sierpniu 2017 r.

[2] Gemius, dane za czerwiec 2018 r.

[3] Deloitte, TMT Predictions 2016